¿Cómo pueden lograr más lectores los medios editoriales en Facebook?

Los editores disponen de múltiples herramientas para llevar a los lectores a sus sitios web; pero a menudo la rapidez de captación de visitantes hacía sus soportes digitales es demasiado lenta, especialmente si vienen de los medios sociales.

Para los editores, sobre todo si como en el caso de The New York Times para el que las suscripciones representan más de la mitad de sus ingresos, es clave trabajar muy duro para captar parte de ese tráfico que se produce en las redes sociales, llevarlo a sus sitios y transformarlo en consumidores de sus contenidos. Por lo tanto se trata de acertar hacía que audiencias de Facebook hay que orientarse para conseguir que además de aumentar las visitas a su web, estos usuarios también se suscriban.

Una de las estrategias que está aplicando en este sentido el NY Times, junto a otro grupo de editores, es utilizar la tecnología de KeyWee, que se basa en la aplicación del análisis de lenguaje natural para encontrar las palabras clave en los artículos, que pueden ser relevantes para potenciales suscriptores, y, en base a ellas, realizar una compra de tráfico entre sus audiencias objetivo en Facebook.

El NY Times, es consciente que cuanto más tiempo pasan en su sitio los usuarios, más oportunidades tiene de lograr que se suscriban. Así que una vez que los lectores ha llegado a su web, el NY Times les va recomendando más contenidos relacionados y, a la vez, les incorpora elementos call to action: “estás a punto de superar el número de artículos libres, suscríbete ahora”. Según ha declarado Mat Yurow, director de desarrollo de audiencias del NY Times, la estrategia que están desarrollando a través de KeyWee, estás teniendo un retorno del 150% por cada dólar que están invirtiendo y, además, la mitad de las personas que llegan a la web de esta manera la visitan por primera vez.

Además de KeyWee, hay más compañías que están trabajando con tecnologías de análisis semántico, como Classora Technologies, que está especializada en medios editoriales de habla hispana y ya está trabajando con diarios de ambos lados del Atlántico, para ayudarles a etiquetar sus notas informativas.

Otra de las estrategias, para captar usuarios en Facebook, con las que el NY Times está teniendo un éxito relevante es en la diseminación de contenidos de largo recorrido (como los relacionados con la salud, los distintos estilos de vida, la educación, o el análisis de datos) hacía audiencias muy granulares, cuyo tráfico es mucho más económico y efectivo que el de los grandes grupos de audiencias (por ejemplo el de los fans de un deportista o un show de televisión), que además no son seguidoras de la página en Facebook del NY Times, pero para los que este contenido puede ser relevante en cualquier momento durante un largo periodo de tiempo.

Un ejemplo de esto es el reportaje fotográfico “Forty Portraits in Forty Years”  que fue publicado en octubre de 2014. Un par de meses después, el NY Times decidió darle otro empujón en Facebook, focalizándolo hacía usuarios interesados en términos como “fotoperiodismo” y “mujeres”, y vio como la historia lograba retomar fuerza y conseguía nuevos usuarios que la compartían y comentaban y la consumían en su página web. Frente a este tipo de contenidos, las noticias de última hora, no son un tipo de contenidos muy adecuado para este tipo de estrategias, ya que tiene una vida útil muy corta y un alto índice de competencia con los contenidos publicados tanto por otros medios editoriales como por los mismos usuarios.

En resumen, ¿qué debe ser más importante para un medio editorial?

  • Lograr un éxito viral, puntual y fugaz.
  • Obtener un lector leal y que se habitúe a consumir contenidos en su sitio web.

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