Facebook, dispuesto a cambiar la medición en la publicidad digital

Facebook dice que quiere llevar el negocio de los medios digitales a una era que sea independiente de modelos de publicidad basados en el clic. 

El pasado 27 de enero, Facebook, a través de un comunicado de prensa, anunció que va a empezar a animar a más anunciantes para pasar de los métodos de medición de anuncios existente en favor de un sistema propio que ha desarrollado, al que denomina conversion lift (la elevación de la conversión). Este “ascensor de la conversión” ha estado disponible para un selecto grupo de anunciantes desde diciembre de 2013, pero ahora estará disponible para cualquier anunciante que trabaje directamente con Facebook.

Dentro del mismo comunicado de prensa, incidían en que, según su opinión, los sistemas de medición actuales son inexactos, ya que, en el caso de la compra online de un producto o servicio por parte de un usuario, sólo acreditan el último clic que dicho usuario realizó en un anuncio, antes de que la misma fuera efectiva. Pero no hacen ningún registro de cómo una publicidad digital puede llevar al consumidor a decidirse por un determinado producto o servicio, a la hora de hacer efectiva su compra, frente a los de la competencia. Según sus palabras, conversion lift, utiliza la comprobación empírica para juzgar como de eficaz ha sido cada anuncio en una campaña promocional.

“Sobre la base de las ofertas existentes de medición de Facebook, conversion lift, permite a los anunciantes determinar con precisión el impulsado adicional que los anuncios de Facebook aportan a su negocio y, por lo tanto, tomar futuras decisiones de marketing en base en esta información,” afirma Facebook en su comunicado.

El argumento de Facebook se basa en que los consumidores se ven afectados por los anuncios que ven, incluso si no hacen clic a través de ellos. Un argumento nada original por otra parte, ya que, en esta misma premisa, se basa el resto de la publicidad que se distribuye a través de los soportes “off-line.

Ahora Facebook insiste en su interés para impulsar conversion lift, después de que muchas voces en la industria de la publicidad digital llevan reclamando durante mucho tiempo un modelo de medición más integral. Ahora Facebook, el, según eMarketer, segundo mayor vendedor de publicidad digital en el mundo, quiere usar su posición dominante en la industria de los medios digitales para liderar ese cambio.

¿Están preparados los medios editoriales tradicionales para este cambio?

Facebook, juega con ventaja a la hora de plantear este cambio en el modelo de certificación del impacto de la publicidad digital, ya que escucha y conoce, muy en detalle, gran parte de la actividad digital de una comunidad online de más de mil millones de usuarios.

Los medios editoriales tradicionales, para jugar un papel relevante en este nuevo escenario al que se enfrentan, deberán establecer estrategias que les permitan conocer, de la manera más detallada posible, la actividad digital de sus usuarios en todo Internet, no sólo dentro de sus soportes informativos.

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