La publicidad nativa no para de crecer

La publicidad nativa ha sido, en este 2014 que está a punto de acabar, uno de los temas más candentes en el ecosistema de los medios digitales; y los anunciantes y editores han tomado buena nota de ello.

La teoría en que se basa este modelo publicitario es muy sencilla, mediante la creación de anuncios en el mismo formato que el contenido informativo que las audiencias consumen de manera habitual, los anunciantes y las marcas esperan para proporcionar una experiencia de publicidad mucho menos invasiva para los usuarios y lograr una mayor interacción con sus audiencias objetivo. Pero ¿realmente es efectiva la publicidad nativa? Los resultados, que al fin y al cabo son lo que importan, parecen confirmar que estos formatos publicitarios son eficaces, ya que obtienen mayores porcentajes de clics que los banners tradicionales, sobre todo en los dispositivos móviles.

Según un informe elaborado por BI Intelligence, a partir de datos de la IAB, la inversión en publicidad nativa en este 2014 rondará la cifra de los 8.000 millones de dólares, para crecer por encima de los 20.000 millones de dólares en 2018, teniendo en cuenta que en 2013 apenas alcanzó los 4.700 millones de dólares. Esta inversión se estructura a través de tres patas: la social, la display y el contenido patrocinado.

InversionPubNativaDe2013a2018

Si bien la inversión en medios sociales es la gran dominadora dentro del modelo de publicidad nativa, y lo será en los próximos cuatro años, un análisis de las tendencias de porcentaje de inversión en cada uno de los tres tipos viene a reflejar que a partir del próximo ejercicio, tanto la inversión en contenidos patrocinados como la inversión en “display nativo” irán poco a poco recuperando terreno.

PorcentajePorTipoSobreTotalInversionPubNativaDe2013a2018

Estas proyecciones abren una ventana a los medios editoriales digitales para poder aumentar su participación en este negocio, pero para ello deberán adaptar tanto sus modelos de contratación de publicidad como sus sistemas de información, para permitir a los anunciantes llegar a audiencias más afines a sus objetivos promocionales, mediante una contextualización de los anuncios nativos más precisa con respecto al contenido informativo y mediante una segmentación más precisa de sus audiencias online, a través de la aplicación de técnicas de BigData, con relación a su uso y consumo de Internet. Ya hay medios editoriales, tanto entre los más tradicionales (como The New York Times), como entre los de nuevo cuño (como BuzzFeed o el Huff) que ya han empezado a incluir historias y secciones de pago en sus soportes, logrando atraer considerablemente la atención de sus internautas.

De acuerdo con los datos aportados por distintas encuestas los consumidores tienen una actitud generalmente positiva hacia la publicidad nativa; pero tanto los anunciantes como los editores deben asegurarse que la publicidad nativa es relevante para los usuarios para evitar el riesgo de cualquier reacción de rechazo, como está ocurriendo con los modelos de display, que son considerados cada vez más invasivos por los internautas.

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