Estrategias “mix-data”, para una comunicación más efectiva de las organizaciones

En la actualidad las tecnologías BigData permite a las organizaciones desarrollar estrategias  para combinar datos procedentes de los medios sociales y de terceras fuentes con sus propios datos, para descubrir y adquirir un conocimiento más profundo acerca de los usuarios, una visión integral de la experiencia de sus “clientes” y para una mejor toma de decisiones basada en el conocimiento aportado por los datos. Este “mix-data” hace más eficiente y efectiva la comunicación de las organizaciones.

En un futuro inmediato la data propietaria jugará cada vez un papel más relevante en la inteligencia social.

Al hablar de data propietaria, estamos hablando tanto de datos procedentes de encuestas y estudios de mercado, como de los sistemas internos de marketing y atención a los clientes, como de los sistemas de analítica web de las organizaciones.

Pero también hay un conjunto de datos, que podríamos denominar híbridos, procedentes de los foros  o de las comunidades de las empresas, que también son susceptibles de utilización para obtener una visión más holística del cliente, ya que al existir en un entorno seguro y controlado se puede considerar que tienen un valor cuasi-equivalente al de los datos internos.

El consumo de medios sociales, la actividad principal de los usuarios digitales.

Las organizaciones, a través de los medios sociales, pueden desarrollar una actividad de dialogo directo con las audiencias.

Para las organizaciones una de sus mayores preocupaciones, en el actual ecosistema digital, debería ser tener tanto una clara estrategia como un detallado manual de procedimiento y actuación en los medios sociales. De esta manera podrán evitar que, “sus medios sociales”, se conviertan en un sitio más de la organización, provocando a su vez que sólo se den hallazgos aislados, exista la pérdida de oportunidades y se genere una ineficiencia a la hora de detectar riesgos potenciales para sus organizaciones.

Los estudios que se están presentando sobre el comportamiento de los usuarios digitales, viene a confirmar que el consumo de medios sociales es la actividad favorita de los internautas (vídeo de Alejandro Fox, Vicepresidente de comScore, sobre las audiencias digitales latinoamericanas). Un análisis, por parte de las organizaciones, de la interactividad de los usuarios con sus cuentas en los medios sociales les aportará una data muy relevante para establecer sus gustos y preferencias  y la actitud de los mismos ante las estrategias de comunicación online que desarrollan.

Pero realizar un análisis, por parte de las organizaciones, sólo de la actividad de los usuarios digitales dentro de sus cuentas en los medios sociales, les dará una visión sesgada de la realidad. Por esto es importante que utilicen o bien data procedente de terceras fuentes o bien que implementen sistemas que les permitan recopilar información sobre la actividad general de los internautas, de manera que puedan tener una visión más integral sobre las características de los usuarios.

El mix-data, clave para las organizaciones.

Según Altimeter Group, las grandes corporaciones empresariales pueden llegar a poseer hasta 178 cuentas en los medios sociales y hasta trece de sus departamentos participan activamente en los medios de comunicación social (desde marketing y comercial, hasta sus áreas de innovación y tecnología, pasando por logística, recursos humanos, legal…). A la vez, si hacemos un rápido análisis de la presencia en medios sociales de las administraciones públicas (desde los gobiernos nacionales hasta los ayuntamientos más pequeños), nos lleva a ver la gran cantidad cuentas que disponen en los mismos, llegando a tener hasta más de una para cada una de sus áreas de actuación, en muchos casos inconexas e, incluso, con mensajes contradictorios.

Pese a las facilidades aportadas a día de hoy por las tecnologías de la información, especialmente las relacionadas con el BigData, todavía hay una gran brecha de integración entre los datos procedentes de los medios sociales con los recogidos por las organizaciones en sus sistemas de Business Intelligence (BI), en sus acciones de investigación de mercados y marketing directo, y con los generados por otras fuentes internas.

Una correcta estrategia mix-data, permite a las organizaciones conocer más en detalle a los usuarios online y, por lo tanto, poder desarrollar acciones de comunicación digital diferenciadas y más eficaces, entre las realizadas uno-a-muchos o las realizadas uno-a-uno, con lo que serán más eficientes a la hora de llevar su mensaje a sus audiencias objetivo.

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