Los editores ¿deben ser pasajeros o conductores en el negocio de la publicidad digital?

Si ha habido un sector que, en gran medida, ha desaprovechado claramente la oportunidad surgida de la mano de la revolución digital ha sido sin lugar a dudas el de los editores de prensa. Salvo en regiones muy concretas los medios de prensa han visto como se resentían sus cuentas de resultados al haber disminuido ostensiblemente la circulación de sus medios de papel y no haber creado una oferta adecuada en el ecosistema digital para cautivar a nuevas y antiguas audiencias; principalmente al haber permitido a terceros manejar y explotar  uno de sus principales valores, los datos digitales de sus audiencias.

Estos nuevos jugadores dentro del mercado de los medios, en muchos casos competidores directos de los editores, no han tenido malas intenciones, pero, a diferencia de los dueños y gerentes de los medios “tradicionales”: Sabían que el valor real de las audiencias estaba en saber explotar la mina de oro de los datos y tenían la madurez técnica y los conocimientos técnicos para manipular grandes volúmenes de datos para lograr sus propios objetivos de rentabilidad.

Además, quizás lo más importante, la industria editorial tradicional fue lenta en abrazar la era digital y perdió su gran oportunidad: “El que da primero, da dos veces”.

Con su decisión de ceder el control de sus datos, los editores asumieron un rol de pasajeros en el nuevo viaje a través del negocio de la comunicación digital.

En un informe del Pew Research Center, sobre la base de los estudios 2012 y 2013 de eMarketer sobre el negocio de la publicidad digital, se constataba la posición de debilidad en que se encuentran los editores, al tener que hacer frente a numerosas dificultades de modernización de sus estructuras y a la, cada vez más intensa, competencia por parte de las compañías de alta tecnología que acceden al 68% del negocio de la publicidad online.

GraficaMercadoPublicidadMovil

Ante esta situación la pregunta que cabe hacerse es ¿cómo un editor puede recuperar el control de su data, desalojar a las .COM y recuperar ingresos de la publicidad digital?

En la mayoría de sus sitios Web, los editores tienen una docena o más secuencias de comandos de compañías como Google, que utilizan los datos propios del medio para vender sus productos y servicios. Estas compañías tecnológicas (Google, Amazon, Microsoft, Facebook, Twitter, Yahoo,…) aplican técnicas de BigData para entender lo que los usuarios quieren realmente; posteriormente, mediante sistemas integrados, entregan en tiempo real el contenido personalizado, tanto informativo como publicitario, para satisfacer las necesidades de sus usuarios.

Para subsanar esta situación y retomar el control de los datos sobre sus audiencias deben sustituir estas tecnologías de terceros de sus páginas web y evitar cualquier fuga de datos. Una buena tipificación y segmentación de las audiencias puede aumentar los precios de anuncios en un 50 a 150%

Por otra parte es importante que los medios eliminen intermediarios, que sólo aportan tecnología. Al eliminar estos intermediarios el medio puede utilizar el reparto de comisiones que debe hacer con ellos para mejorar su oferta comercial al anunciante o para aumentar su cuota de participación en el negocio de la publicidad digital.

Pero a la vez establezcan estrategias de colaboración con otros medios que operan en sus mismos mercados para ser capaces de agregar audiencias. En los mercados de habla hispana se han gestado distintos proyectos de Redes de Audiencias Premium (PAN), como el GDA y el PAL que tiene un carácter transnacional o proyectos nacionales como el de Medios Masivos Mexicanos y el español liderado por MediosOn.

En el caso de MediosOn, los editores lograron un aumento superior al 50% de ingresos en cuatro meses y, gracias a la aplicación de técnicas conjuntas de segmentación y tipificación de sus audiencias agregadas, alcanzar a más del 90 % de los usuarios españoles de Internet con publicidad específica más eficaz.

La publicidad dirigida ha demostrado requieren 28 % menos de impresiones de anuncios y ha dado lugar a un 150% más de clics (CTR ), por lo tanto a una tasa de conversión más alta y a más ventas para los medios que han implementado en sus organizaciones este tipo de tecnologías.

Un caso significativo es el de la suiza Tamedia. A raíz de implementar sus sistemas propietarios de BigData, logró hacer crecer el CPM de su inventario de publicidad gráfica hasta casi 30 veces, en comparación a cuando se utilizaban redes externas de intermediación de publicidad.

El viaje de los medios tradicionales hacía el negocio digital se ha visto jalonado de muchos baches, pero está lejos de haber terminado. Los editores pueden volver a conducir la generación de sus ingresos con un poco de creatividad y tomando de nuevo el control de los datos.

¿Podrán los editores convertirse en conductores en el negocio de la publicidad digital?

Anuncios

Responder

Introduce tus datos o haz clic en un icono para iniciar sesión:

Logo de WordPress.com

Estás comentando usando tu cuenta de WordPress.com. Cerrar sesión / Cambiar )

Imagen de Twitter

Estás comentando usando tu cuenta de Twitter. Cerrar sesión / Cambiar )

Foto de Facebook

Estás comentando usando tu cuenta de Facebook. Cerrar sesión / Cambiar )

Google+ photo

Estás comentando usando tu cuenta de Google+. Cerrar sesión / Cambiar )

Conectando a %s