iBeacons, Apple amenaza el negocio de la publicidad hiperlocal de los medios editoriales

Vivimos un momento en el que, gracias a la penetración del uso de celulares y a las potencialidades inherentes de la tecnología móvil, cada vez marcas están creando apps para llegar de una manera directa a sus potenciales consumidores. Pero, a la vez, se enfrentan a un gran dilema ¿qué aplicaciones necesitan los usuarios y cuántas instalarán en sus dispositivos?

iBeacon es un nuevo concepto desarrollado por Apple, que se apoya en la tecnología BLE (Bluetooth Low Energy). Esta tecnología es en la que se basan distintos dispositivos que se asocian a nuestros smartphones, entre los que se encuentran los relojes inteligentes (como el  Samsung Galaxy Gear), las pulseras de monitorización de nuestra actividad física (como la Zephyr HxM Smart Heart Rate Monitor) o las gafas de Google. Del mismo modo que esos dispositivos se conectan entre unos y otros, los iBeacon son unas balizas silenciosas que detectan nuestro paso por todo tipo de entornos físicos, pudiendo dirigirnos una publicidad contextualizada y geoposicionada.

Apple una vez más ha cortocircuitado toda una industria, comenzando a ganar terreno en una carrera para conectar el mercado de la publicidad digital y las transacciones físicas. Y la carrera se gana o se pierde en el 2014.

Los medios locales ante una oportunidad

Pero aquí es donde los medios locales entran en escena. Consideremos el siguiente escenario:

 AnuncioWendy Una cadena de restaurantes local contrata un espacio publicitario en la web, en la aplicación o en el papel (incluyendo un código BIDI) de un medio local. Sus usuarios mientras leen las noticias verán el anuncio “Descuento del 30% en el menú especial fin de semana”, hacen un click sobre el anuncio (en el caso del papel pueden escanear el código incluido) y el descuento se acredita, automáticamente, en su cuenta personal dentro de la aplicación del diario.
 AlertaMovil A medida que la semana avanza, el anuncio podría empujar suavemente al lector, bien dentro de la aplicación, con publicidad relacionada, o bien enviándole alertas directas recordándoles el descuento.
 arriba-menu Una vez llega el fin de semana y el lector acude a disfrutar de su oferta, la aplicación reconocerá balizas del restaurante y proporcionar un enlace sencillo al menú online y/o a la lista de especialidades del día.
 PagoNFC A la salida, la aplicación podría acceder a la cuenta, aplicar el 30 por ciento de descuento, y, si el usuario cuenta con algún tipo de sistema de pago en línea, pedirle la confirmación para procesar los cargos.

Lo mejor de todo es que ninguno de estos pasos son particularmente nuevos o técnicamente difíciles. Pero este escenario es y ha sido el Santo Grial de la publicidad hiperlocal y de las compañías como Groupon para provocar el “LevelUp” de los usuarios. BLE es la tecnología que podría finalmente dejar que todo suceda.

Para los medios locales, la pregunta es sencilla: ¿cuál es nuestra ventaja potencial?

Apple, Amazon y Google luchan por convertirse en la billetera digital de referencia para los usuarios; Square y PayPal quieren reemplazar a los actuales sistemas de pago en línea en los puntos de venta; y cada minorista importante tiene ya una aplicación nativa propia.

Pero los medios locales siguen teniendo el valor más importante: el acceso y conocimiento de las audiencias locales, tanto en la web como en sus aplicaciones nativas y, sobre todo, en el papel. Y estos soportes son los que llevan la publicidad hiperlocal.

Bajo este modelo, los anuncios tipo display, probablemente se venderán a un CPM más bajo, pero se establecen nuevas vías de ingresos para el medio por los clicks de los usuarios (CPA) y por las transacciones. Pero ojo, el éxito en este ámbito para los medios locales se basa en su capacidad de llegar a los consumidores locales, con una publicidad adecuada a sus gustos y expectativas, no en que les usen como pasarela de pagos para realizar las transacciones.

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