La publicidad nativa: un nuevo reto para los medios digitales

¿Pueden los anunciantes cambiar sus mensajes online, basados en la interrupción no deseada, por otros que formen parte de una manera natural e integral a cómo las personas consumen información? Mejor aún, ¿pueden los anuncios online agregar realmente valor a la experiencia del usuario? Esta es la promesa de la publicidad nativa.

¿Qué es la publicidad nativa?

En la actual coyuntura de crisis global que se está viviendo, donde, cada vez más, los anunciantes buscan una verdadera rentabilidad y efectividad de las campañas que desarrollan, se ha establecido un profundo debate en el mundo digital sobre una alternativa publicitaria real y prometedora a la basada en los banners tradicionales. A esta nueva forma de comunicación comercial se le ha llamado “publicidad nativa”.

Gran parte del debate se centra en cómo definir correctamente la publicidad nativa: ¿es un publirreportaje?, ¿es un patrocinio?, ¿es marketing de contenidos?, ¿es entretenimiento de marca? …

Este debate lleva más de un removiendo el mercado. Ya el pasado septiembre de 2012 Mashable, presento un estudio que tituló “¿Qué es la ‘Publicidad Nativa’? Depende de a quién se le pregunte” y durante este 2013 cada vez más marcas han comenzado a invertir en publicidad nativa: P&G, Unilever, Coca Cola, JetBlue, Porsche…

En el sector hay un amplio consenso en que la publicidad nativa difiere principalmente de dos maneras en relación a la “tradicional” publicidad interruptiva:

  • Se adapta a la apariencia de la página web y/o de los contenidos en que aparece.
  • Pretende ser una parte integrada en los contenidos que consumen los usuarios.

Entonces, ¿es la publicidad nativa una simple, pero necesaria, actualización de las formas de patrocinio tradicionales? La verdadera re-evolución radica en formatos publicitarios que realmente mejoran la experiencia de la audiencia, deben ser más que simples anuncios que han sido disfrazados, deben crear valor directamente y, sin ambigüedades, ayudar al usuario a lograr lo que se proponen.

Un claro ejemplo de publicada nativa es Google AdWords. Este modelo de publicidad crea valor al estar en el flujo de lo que el consumidor quiere lograr: los anuncios están relacionados con la búsqueda que realizan los usuarios.

En este escenario, los medios digitales tienen el gran potencial de, conociendo previamente a su audiencia, poder desarrollar acciones de publicidad nativa para sus anunciante que se adapte a los gustos y formas de consumo que de sus contenidos hacen sus usuarios ¿serán capaces de aprovechar esta oportunidad que se les ofrece?

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