Discutiendo sobre BigData: El Customer Intelligence

El Customer Intelligence, parte de la inteligencia de negocio que se orienta a la interacción con el consumidor, se basa en dos premisas clave: (i) en los cambios en el comportamiento del consumidor y (ii) en la innovación tecnológica dentro de las empresas para investigar a los consumidores.

Para los medios es imprescindible entender que la mentalidad de los consumidores está experimentando un profundo cambio en relación a la información y en su manera de acceder a ella, quieren que la información esté disponible en cualquier momento y quieren poder acceder a ella a través de cualquier canal. La información debe estar ‘empaquetada’ y ser servida de forma personalizada; el cliente busca mensajes y recomendaciones que se adapten a sus gustos.

Para las marcas es esencial disponer de un entorno que les permita reconocer a los consumidores dentro del abanico multicanal al que actualmente se enfrentan y, a la vez,  ofrecerles valor en todos los momentos de la interacción con ellos. Esta situación se conoce como: gestión de los “momentos de la verdad”, y son los puntos de contacto críticos One to One entre ellas y los consumidores, donde ponen en juego el éxito para sus empresas. Las bases de este concepto fueron sentadas por  Jan Carlzon, mientras fue director ejecutivo de las escandinavas aerolíneas SAS entre los años 1981 y 1993, al introducir una nueva visión en la que se priorizan las necesidades del cliente, frente a los anteriores modelos que se orientaban hacia el producto.

Sobre la base de estas premisas, considero que los medios deben desarrollar modelos que les permitan ofrecer un ecosistema en el que las marcas puedan hacer frente a los retos que encuentran para poder gestionar los “momentos de la verdad”, ante la avalancha de canales de interactuación con sus públicos objetivo y el alto índice de contactos potenciales que encuentran en el mundo digital. Para ello, los medios, deberán incorporar de una manera natural el concepto BigData dentro de los procesos de sus organizaciones para, aplicando la teoría de Carlzon, cambiar los actuales modelos orientados al producto, por otros en los que se priorice la identificación de la oportunidad de conversación y acción con los usuarios. Es decir, con el BigData deberán apostar por procesos ascendentes, del dato al consumidor, y en los ‘momentos de la verdad’ deberán apostar por procesos descendentes, desde la investigación estratégica de los momentos adecuados de interacción hacia la explotación táctica de la información encerrada en los datos.

¿Los medios deben implantar soluciones basadas en BigData?

Por supuesto que sí. Pero es indispensable que, previamente, se planteen para qué y cómo van a utilizar la ingente cantidad de datos que son capaces de recopilar de su audiencia. El valor de la información almacenada, sólo será útil en tiempo real, si piensan en los “momentos de la verdad” a los que se enfrentan sus marcas y anunciantes, para conocer mejor y alcanzar a su consumidor objetivo y poder actuar de inmediato.

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